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2018/08/25ホームページ運用ノウハウ

ECサイトでのコンテンツマーケティングの活用

近年ではECサイトの市場規模もどんどん拡大しており、野村総合研究所の推計では「BtoC EC」の市場規模は2017年度で18兆円で、2023年には26兆円規模にまで成長すると言われています。急成長を続けるEC市場ですが、驚くべきことに全商取引に占めるEC化率で言うとまだまだ数%にしか満たないというのですから、今後の市場規模の拡大には、まだまだ夢が持てますね。

しかし、当然のことですが市場が急成長を続けているという事は、その分競合となる企業(ECサイト)も同時に増え続けているという事であり、何らかの独自性やメリットを打ち出さなければ早々に淘汰されてしまうといった事にもつながります。ECサイトでは従来型のプッシュ型の広告にも陰りが見えており、どのように集客をすればいいのかという問題が多くのサイトの課題となっています。
特にショッピングモール型のECサイトで見てみると、グーグル等の検索エンジンの仕様変更に伴いここ1,2年で大きく売り上げを落している企業が増えています。これは、楽天、ヤフーショップ、アマゾンなど多様なショッピングモールの登場もさることながら、メルカリなどの個人取引が増えたことや、モール型ではない独自のECサイトも急激が増えたこともあり、モール自体に来店する人口が減ったという点も大きな理由の一つにあげられます。また、元々モール内での集客に特化していたモール型ECサイトでは、近年のSEO上非常に上位化が難しいという事もあり、自然検索での集客が大きな弱点となっています。

こういった背景もあり、近年のECサイト周辺ではコンテンツマーケティングが非常に注目を集めており、ECサイトの立ち上げにはオウンドメディアとセットにするといったパターンや、ECサイトのメディア化、逆にオウンドメディアのEC化などの手法が注目を浴びています。
今回は、そんなECサイトとコンテンツマーケティングを上手に活用するにはどうすればいいのかと移転についてご紹介します。

目次

ECサイトにコンテンツマーケティングを活用するメリット

近年のECサイトを取巻くプロモーションでは、予算があったとしてもWEB広告によるPUSH型の広告には限界があると言われています。また、Googleによる検索ロジックの改変により、従来型の被リンク等のSEO対策も意味をなさなくなっており、webサイトのコンテンツの充実が重視されるようになっています。
そこで注目されているのがコンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングの手法として用いられるオウンドメディアの活用です。オウンドメディアの活用にも種類がありますが、いずれの場合も被リンクを中心としたSEO対策などよりも効果が高くなるため、多くの企業が取り入れるようになっています。オウンドメディアの活用法として代表的な例を2つ上げてみましょう

  • オリジナリティー等は特に問わずに、豊富なコンテンツを提供し、それらをSNSでシェアすることを目的とし、単純に集客力のUPを目的として行う。
  • 独自性のある良質なコンテンツの提供を続け、ロイヤリティの向上を目的とする

上記のどちらの場合も、従来型のSEO対策よりも高い効果が見込める為、ECサイトの運営には必要不可欠ともいえる時代になっています。

現在、日本国内だけで考えたとしてもECサイトの出店集は数十万サイトあると言われています。したがって、そのECサイトにしかない強烈な商品力を持っている商品、どこよりも安い価格で販売できるショップ以外、売り上げを上げ続ける事は非常に難しくなっています。また、一度ショップに魅力を感じて商品購入を行った顧客であっても、より安いお店が見つかった、類似の商品があった等とリピートさせることもとても難しいものです。

こういった事もあり、ECサイトでのオウンドメディアの活用における最大のメリットは、商品力や多少の価格の安さといったメリットをはるかに勝る『顧客からの愛着を得る』という事と考えられます。したがって、近年のECサイトを活性化させることを目的としたメディアは、SNS等でシェアされる事を目的としたコンテンツを作るのではなく、良質なコンテンツを提供し続け、顧客とのつながりを強化する為の物として運営を行う方が良いでしょう。

ECサイトでのコンテンツマーケティング活用法

それでは次は、ECサイトの運営においてどのようにコンテンツマーケティングを活用するのかという点を考えてみましょう。これはそれほど難しく考える必要はありませんが、大きく分けて、

  • ECサイトとは別にオウンドメディアを構築し連携させるパターン
  • ECサイト自体をメディア化するorユーザーの定着したメディアをECサイト化する

上記の2パターンです。
オウンドメディアは効果が見えにくいという事もあり、ECサイトの運営者からは敬遠されていた部分もありますが、ここ数年の間でその状況も大きく変わっています。

ECサイト+オウンドメディアのパターン

まずは近年のECサイト立ち上げ時の王道となっている『ECサイト+オウンドメディア』というパターンです。オウンドメディアとは、直訳すると「自らの(オウンド)メディア」となり、本来は企業をはじめとする組織が運営するwebサイトや紙媒体全ての事を指しています。したがって厳密にはECサイト自体もオウンドメディアと言えるのですが、近年では企業が見込み客に向けて良質な情報を発信する為のメディアといった意味合いで使われます。
オウンドメディアには、顧客のロイヤリティを獲得するなど様々なメリットを考えて運営する物ですが、メディアというだけあって本来の顧客目的は商品購入ではなく『コンテンツを読む』といった情報収集でしょう。しかし、このオウンドメディアとECサイトを連携させることにより、商品の理解度をより深め、顧客の信頼度を高める事も出来、最終的に商品の購入へとつなげる事ができるのです。
更に、近年の検索エンジンでは上位表示化が難しいECサイトの商品をオウンドメディア側で拾う事が出来る為、弱点となるSEOの弱さをやわらげる事も可能です。オウンドメディアで集客した顧客は「コンテンツを読む=商品理解度が高くなり信頼度が上がる」⇒「ECサイトで商品購入」という理想的な流れも作る事ができます。

ECサイトをメディア化するパターン

もう一つのパターンはECサイト自体をメディア化する物です。ECサイトは目的を考えても分かる通り元々メディアではありませんね。しかし、ECサイトには商品説明というコンテンツがあり、ここを充実させることによりECサイトをメディア化させることも可能なのです。非常にわかりやすい例として1サイトあげると「北欧暮らしの道具店」です。このサイトは長くEC事業に関わっている方であれば一度は見たことがあるのではないでしょうか?このECサイトの商品ページには、商品の歴史や背景、使用方法等、単純な商品説明ではなく顧客が知りたいと考えるであろう情報を商品ページに掲載しています。見たことがない人はぜひ一度見て頂きたいですが、このサイトの商品説明は十分に『魅力的なコンテンツ』と呼べるものになっています。こうなってくると単純にECサイトとは呼べず『メディア』と言っていいものですね。
逆に顧客のついたオウンドメディアにEC機能を付けようといった場合もここに分類できます。良くあるパターンで月間PV数が数万を超えてきたときには、どうにかそのオウンドメディアをマネタイズ出来ないかという考えが思い浮かぶことでしょう。そういった場合には既存のオウンドメディアにEC機能を付けようというパターンが多く見られます。

ECサイトのメディア活用のメリットと注意点

ここまでの説明を見ると、ECサイトでのメディア活用には大きな効果とメリットがあると理解はできたのではないでしょうか?しかし、簡単にオウンドメディアの運用やECサイトのメディア化と言っても、今までの運営スタイルとは大幅に変更しなければならない点も多く、なかなかメディアの運営に踏み切れないといった場合も多いでしょう。
特にECサイトのメディア化となると今までの構造も変更しなければならなくなり全てのECサイトが出来るわけではありません。ここではECサイトのメディア化にはどのようなメリットがあり、また注意しておくことは何かをご紹介します。

ECサイトメディア化のメリット

それではまずECサイトメディア化のメリットから考えてみましょう。ECサイトのメディア化には、

  1. SEO効果が高まる
    まず最初に、本稿でも何度も書いている通り、従来型のSEO対策やPUSH型の広告方法に限界が見られる近年において、ECサイトのメディア化には非常に高いSEO効果が見込めます。Googleの検索エンジンは、読者の満足度が高いと思われる良質なコンテンツを掲載しているサイトを上位表示化する傾向にあります。その為、ECサイトをメディア化することによる、弱点であった商品ページなどのSEO効果が高まるのです。
  2. 商品への理解が深まる
    ECサイトをメディア化することにより、従来は簡単な商品説明しか掲載していなかった物を、取り扱っている商品の作られた歴史や背景、その商品の賢い利用シーンや、その商品の利用後の明るいイメージなど、良質なコンテンツとして提供できることになります。このように提供する良質なコンテンツは読み手にその商品の品質の高さや良さ、こだわりなどが自然と入っていくようになり、商品への理解度が圧倒的に高くなります。
  3. ロイヤリティを得られリピートに繋がる
    ユーザーは良質なコンテンツを提供しているサイトに自然と好感を持つようになります。例えばあなた自身の事を考えてみても、有益な情報を豊富に掲載しているサイトや、あなたが興味がある事をいろいろと教えてくれるサイトには非常に高い信頼性を持っているのではないですか?これはECサイトにも同様の事が言え、商品力や価格よりもよほど重要な顧客からの信頼を得ることにつながります。こういったサイトには、特に用もないのに訪問してくることも増え、リピーターを獲得する事にもつながります。

ECサイトメディア化の注意点

それでは最後にECサイトをメディア化するときの注意点をご紹介します。ECサイトをメディア化するにしてもオウンドメディアを立ち上げるにしても、最も重要になるポイントは顧客が求める『良質なコンテンツ』を提供するという事です。しかし、ECサイトのメディア化では、SNSでのシェアなどを意識するあまり取扱い商品とはあまり関係のないコンテンツの投稿を行う事や、釣りタイトルをつけてコンテンツの投稿を行うといった事が頻繁に見られます。このように、商品の販売上関係のないコンテンツの提供や、自社の信用を下げてしまいかねないコンテンツの提供は行うべきではありません。

また、元々の目的が「ECサイトの取扱商品の販売」という事も忘れないようにしましょう。いくら良質なコンテンツを作ったとしても、そのコンテンツが購買に関係ない方向への作りとなっていると意味はありません。ECサイトのメディア化では、良質なコンテンツを提供するメディアとの立ち位置と、ECサイトとして収益を上げる為のバランスが非常に重要になるでしょう。

したがって、ECサイトのメディア化には人材の確保という面が非常に重要になります。そもそもECサイトの運営とメディアの運営では必要とするスキルが大きく異なる物です。例えば、従来のペイドメディアを駆使したECサイトの運営にはリスティングやアフィリエイトを理解する、所謂webマーケティングテクニックを持つ人間が重宝されていましたが、メディア化されたECサイトにはそういったノウハウはそこまで必要ないのです。ECサイトのメディア化には、商品が売れるようその商品の良さを伝えるコンテンツの企画力や編集能力を持った人間が新たに必要になる事でしょう。

まとめ

今回は、近年注目されているコンテンツマーケティングをECサイトでどのように活用するべきなのかという点についてご紹介しました。
EC市場は今現在でもどんどん拡大を続けている為、日々新たなECサイトが続々とオープンされているというのが現状でしょう。しかし、いざECサイトを公開したとしても、多くの方の前に立ち上がるのが「集客が出来ない…」といった事です。

そこで注目されているのがECサイトとオウンドメディアと連携させることや、ECサイト自体をメディア化させる手法です。この手法は、集客も出来て、コンバージョンも促しやすくなり、リピートの可能性も高くなるという、成功すればECサイトにとって喉から手が出るほど欲しい成果をすべて得られる稀有なものです。しかし、一方では非常に難易度も高く、手間暇も必要な手法ですのでそう易々と手を出せるものではないのかもしれません。
ECサイトを完全にメディア化した成功例と言えば上述した「北欧、暮らしの道具店」ですが、これが絶対解という訳ではありませんので、自社の取扱商品や人材などを総合的に考えてコマース(ECサイト)とメディア(情報発信)のバランスを選択していきましょう


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