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2018/01/20ホームページ運用ノウハウ

オウンドメディアの失敗例。良くある失敗事例と回避法をご紹介

オウンドメディア構築はS&Eパートナーズ

ここ数年はオウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングがとても流行っていますね。多くの企業の間でもコンテンツマーケティングの成果が認められるようになり、その相乗効果もあってかコンテンツを中心としたオウンドメディアの運営に乗り出す企業もどんどん増えています。
オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングは成功した場合、費用対効果の良さや継続的に顧客の目に触れるそのマーケティング手法の特性上、非常に有効なマーケティング手法となるのですが、流行に乗っかってオウンドメディアの運営に乗り出したものの、日の目を見ずに消えていくオウンドメディアは数えきれないぐらいあるという事も知っておいた方が良いでしょう。

では、オウンドメディアで大きな成功をつかむ企業とそうではなく労力だけかけて「何の効果もなくやめてしまう企業」にはどこに違いがあるのでしょうか?一見するとコンテンツの作りもその量もそこまでの違いはないように見えても、その結果は全く正反対といったことはごく当たり前にあるんです。
そこで今回は、あなたの会社が運営するオウンドメディアが『失敗例』にならない為にもオウンドメディアの運営で失敗してしまう要因をいくつかご紹介したいと思います。あなたの会社のオウンドメディアがご紹介する要因に当てはまっていないか確認してみましょう!

目次

そもそもオウンドメディアの役割りとは?

そもそも『オウンドメディア』って何?という方の為に簡単にご説明しておきます。
ここ最近いろいろな場面でも聞くようになってきた『オウンドメディア』ですが、これは基本的に自社が持っている「広告・パンフレット・会報・WEBサイト」等のすべてのメディアの事を指しています。しかし、今回の記事の中で言う『オウンドメディア』とは、上記で中の「自社が持っているwebサイト」の事を指しています。また、最近では『オウンドメディア』と表現される場合、一般的に「自社のwebサイト」という意味でつかわれることがほとんどです。オウンドメディアの意味等は以前記事にまとめていますのでそちらもご覧ください。

オウンドメディアの役割と目的

企業がオウンドメディアを運営する場合には基本的に以下の様な役割を持っています。

■ 自社が作ったコンテンツを検索上位に表示することによって見込み客を増やす
■ ターゲットに合わせた有益な情報を配信することによってリピーターを増やす
■ コンテンツの継続発信やコミュニケーションによって自社の信用を深める
■ 不特定多数にコンテンツを配信することに良し潜在ニーズを引き出す

このように企業はオウンドメディア上に様々なコンテンツを作り、それらのコンテンツを検索上位に表示させることによってリピーターや見込み客の増加、自社の信用UP、潜在ニーズを引き出す事を目的としていますが、これらは全て企業の売り上げにつながる物ですよね。つまり企業が運営するオウンドメディアの最終目的は『売上げを上げる』という事です。
それでは、これらの事を踏まえたうえでオウンドメディアの失敗例とその要因を見ていきましょう。

失敗例① コンセプトを見失っている

この失敗例は非常に多くみられるものです。近年いたるところでオウンドメディアの有用性が叫ばれることもあり「その流行に乗り遅れるわけにはいかないと!」オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングに手を出す企業に多く見られます。
そもそもオウンドメディアは上にもあるように自社のサービスや商品のリピーターや見込み客を増やす目的がある為、そのターゲットもある程度絞れるはずです。そしてその絞られたターゲット層の知りたいことを発信することが基本となる物ですよね。それなのに運営するオウンドメディアを見たユーザーが「何をしたいメディアなの?」「何のメディアなの?」と思うようなものではユーザーは魅力に感じません。
オウンドメディアの運営を始める際には、まず最初に『何をコンセプトにするのか?』を明確に決定してスタートすることがとても重要です。あなたのコンテンツを見たユーザーが「問題を解決してくれる!」と思えば、自然とあなたの企業の事を信頼しますし、リピートすることでしょう。

■失敗しない為には『5W2H』を明確に決めましょう

上記を踏まえて失敗例①の回避策は『5W2H』を明確に決める事です。『5W2H』は一度は聞いたことがあると思いますが、「When、Where、Who、What、How、Why、How much(いつ、どこで、誰が、何を、どうする、なぜ、いくら)」の事です。少し具体的に言うと、誰がターゲットなのか?ターゲットが知りたいものは何か?なぜその情報をターゲットが知りたいのか?等です。

失敗例② ペルソナの設定が密すぎる

オウンドメディアはコンセプトを設定するとともに『ペルソナ』を設定することも重要というのはよく言われる事です。マーケティング上で使われるペルソナの設定とは、氏名、年齢、性別等の定量的なデータだけでなくその人の生い立ちから現在までの様子、身体的・性格的特徴等、定性的データを含めて、あたかも実在するかのような人物像を設定しターゲットを決める事をいいます。もちろんこのペルソナの設定は非常な重要な要素の一つであることは間違いありません。ペルソナの設定がなければどこがターゲットなのかわからなくなる物です。しかし、失敗例でよくあるのがコンサルに言われて非常に密なペルソナ設定するという事です。
一見、深く考えてターゲットを決めているのだから良く見えますが密すぎるペルソナをオウンドメディア全体に設定してしまうと、コンテンツの幅も狭くなりますし、すぐにコンテンツのネタもなくなってしまいます。オウンドメディアによるコンテンツマーケティングは幅広い顧客の潜在ニーズを呼び起こす役割を持っていますのでコンテンツ幅が狭すぎるのは考え物です。

■失敗しない為には記事毎にペルソナを!

上述の通りオウンドメディアは幅広い顧客を拾う事が望ましいです。その為、オウンドメディア自体のターゲットはある程度広めに考えておき、コンテンツ毎にペルソナを設定することが良いでしょう。初めはめんどくさいと思うかもしれませんがコンテンツ毎に明確なターゲットが浮かぶため、慣れれば逆にコンテンツが作りやすくなります。

失敗例③ コンテンツが身内の話ばかり

オウンドメディアでコンテンツは定期的に上げているのに一向に効果につながらないとう失敗事例の多くに、身内話ばかりコンテンツとしてアップする場合が良く見られます。例えば社内行事の様子を書いたり、社員の実名を挙げて日記を書いてみたりという事例です。上でも紹介していますがオウンドメディアで発信すべき情報は『ユーザーが関心を持つ話題、ユーザーの悩みを解決できる情報』であることが基本中の基本ですね。業種やオウンドメディアの最終目的によっては全くダメというわけではありませんが、基本的にユーザーがあまり関心を持たない「身内話」にコンテンツ作成の労力をさくのはもったいないですね。オウンドメディアのコンテンツは、ユーザーが関心を持ち、ユーザーの問題を解決できる情報を検索上位に持っていくことが重要です。

■失敗しない為にはターゲットの興味をもう一度考えましょう!

日記コンテンツの様な「身内話」は極力減らして、運営するオウンドメディアのターゲット層の興味がどこにあるのかもう一度よく考えてみましょう。コンテンツ作成はターゲット層の興味に沿ったものを作成することを心がけてください。

失敗例④ 検索流入を意識したコンテンツ作成が出来ない。

失敗例③とは逆にターゲット層の需要は良く考たとしても、そのコンテンツがどのような検索キーワードで表示されるべきか、またその対策が出来ないといったパターンです。上述している通りオウンドメディアで発信するコンテンツは、将来ターゲット層が何か問題を抱え、検索という行動に出た時、あなたの作成したコンテンツが検索上位にあり検索流入される事を見据えて作成しなければいけません。
たとえ、ユーザーの問題を解決できるコンテンツを作成したとしても見てもらえないと意味がありません。その為、コンテンツを作成するときには最低限の守るべきSEOのポイントというのは存在するのです。しかし、近年のSEO対策は非常に複雑化しており、SEO素人たちだけで運用するとせっかく作ったコンテンツに全くアクセスが集まらないと言う事態に陥ることがとても多く見られます。労力をかけてコンテンツを作ってもそこに一向にアクセスが集まらないとなると、やはり運営体制は疲弊してしまい運営を諦めてしまう結果になります。

■失敗しない為に、時にはプロにも頼りましょう。

まずはターゲット層に需要のある検索キーワードを使ってコンテンツを作ることが最低限必要です。しかし、そのキーワードを決めても、どう対策をとればいいのかわからないと言った場合はあるでしょう。そういった場合は思い切ってSEOのプロに指導やアドバイスを貰う方が良いです。SEO対策についても日々進化しており、技術的な対策手法も変わっていきます。その手法をSEO素人だけで追いかけるのは現実的ではありませんね。

失敗例⑤ とりあえずスタート!運用体制が整っていなくて更新できない

オウンドメディアの流行に乗り遅れてはだめだ!と運用スタートしたのはいいものの、数か月で更新がストップしてしまうと言った事例も意外と多くあります。こういった事例の多くは運用後の事を軽く考えて運用体制が構築できていなかったためというのが理由です。一見誰でも運用できそうに見えるオウンドメディアですが、その運用にはとても多くの工数がかかります。例えば、ターゲット選定、ペルソナの設定、コンテンツの企画・編集・制作、SNSでの拡散など表面的にあげただけでこれだけの作業があり、到底一人で賄えるようなものではありませんね。
オウンドメディアの運営は、『誰が・いつ・どのようなコンテンツを作るのか?』また、誰が承認してそのコンテンツをアップするのかという運用体制が社内でしっかり作られていないと継続するのは非常に難しいものです。また、メディアの特性上、即自的な効果を求めるものではないと会社も長い目で見ることが必要になる物です。コンテンツマーケティングでは「誰かがやってくれるだろう。」という考えは失敗の下です。

■失敗しない為には適材適所で担当者を決めましょう

オウンドメディアを始める場合にはその運用体制をしっかりと構築するようにしましょう。出来れば「検索を意識したコンテンツを作成できる人」や「正しいSEOの知識を持っている人」などのメンバーは欲しいものです。また、オウンドメディアは出来るだけ自社で行うべきものですが、体制上不可能な場合は思い切って作業の一部を外注することも頭に入れた方が良いでしょう。

失敗例⑥ ルールが厳格すぎるor自由すぎる

オウンドメディアは企業が顧客に向け発信する物ですので最低限のルールやレギュレーションをつくるのは当たり前ですね。しかし、そのルールが厳しすぎると言うのは考え物です。せっかくコンテンツを作っても固い文章ばかりや面白味のないコンテンツになってしまうとユーザーはそのコンテンツに魅力を感じなくなるでしょう。オウンドメディアのコンテンツはユーザー目線に立って作ることがとても重要です。
ただし、担当者の好きなように全て自由に書かせろと言っているわけではありませんよ。上でも書いた通り『最低限のルール』は決めましょう。それも決めずに適当なコンテンツばかり発信していると何の成果にもつながらないばかりか、編集も通さずふざけたコンテンツばかり配信してしまうと、あなたの企業の信用を落としてしまう結果につながる可能性すらあります。
そんなことになるぐらいならオウンドメディアの運営などやらない方がましです。

■失敗しない為には最低限のルールと公開前の確認を

まずは「著作権違反・倫理道徳に反する・会社の評判を下げる」等のコンテンツは禁止と最低限のルール以外はある程度自由に作らせる方が面白味のあるコンテンツは作れるでしょう。また公開前には信頼のできる責任者に確認させ低質なコンテンツは発信しないなどの体制をしっかりと作りましょう。

まとめ

今回はオウンドメディアを運営する上で良くある失敗事例とその回避法をご紹介いたしました。あなたの運営するオウンドメディアは大丈夫でしたか?どこか当てはまる部分があれば何らかの対策をとった方が良いかもしれませんね。
近年、コンテンツマーケティングとしてオウンドメディアの運営に乗り出す企業は本当に多く見られます。もちろん上手に運用すれば非常に効果的なマーケティング手法ですし、いろいろな企業の成功事例を聞いたことがある方も多いでしょう。しかし、流行っているからと言って何も考えず、とりあえずスタートしたのではあなたのオウンドメディアを成功に導くには非常に難しいのも事実です。オウンドメディアは目に見えない部分での工数も非常に多く、コンテンツを発信すればすぐに成果が表れるようなものでもありません。
オウンドメディアの成功には多くの失敗事例を研究して同じ轍を踏まないようにすることがとても重要ですよ!

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