皆さんがホームページを作り運用することを考えた場合、何が最も重要だと考えまか？「今時のカッコいいホームページ！」「見やすいホームページ」「お客様に内容が伝わるホームページ」などいろいろな答えが返ってきそうですね。
ホームページを作る上ではデザインを綺麗にし、閲覧者が見やすいものにするという事は非常に重要な事です。しかし、それコンテンツマーケティングという言葉がいろいろな場面で聞かれるようになってきた昨今、皆様の会社でもオウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングに力を入れていこうと言う考えが出てきているかもしれませんね。実際に近年では従来の様なSEO対策や検索連動型広告に限界を感じ、オウンドメディアやリマーケティング広告を連動させたSEM対策に移行している企業様も非常に多くみられるようになってきています。
オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングは、自社の認知やブランディング、新規リード獲得のための対策としてBtoB領域でも有効と言われる方法です。しかしその一方で、日々継続的に更新作業やコンテンツ制作を求められる方法である為に、運営方法やライティング、コンテンツのネタ探しなど担当者にとっては大きな悩みとなる問題も多く存在します。多くの企業は「文章を書くだけだから誰でも書けるだろう」と簡単に考えがちなコンテンツ作成ですが、実際には『どういった人に見てもらい、どう顧客に持っていくのか』など、意外に考えることも多く時間とテクニックが必要なのがオウンドメディアの運営です。
そこで今回は、オウンドメディアを運営する上で考えておくべきポイントやネタ探しの方法、運営上のテクニックなどをまとめてご紹介したいと思います。
目次
コンテンツ作成の為に抑えておくポイント
それではまずオウンドメディアを運営するにあたって、最も重要になる『継続的にコンテンツ作成を行う』ためのポイントをご紹介したいと思います。最近では様々な企業がオウンドメディアの運営に踏み出していますが、何らかの理由で記事の更新が止まってしまっている例が非常に多く見られますね。これには様々な理由が考えられますが、重要なのは『継続的にコンテンツを公開』する為にはオウンドメディアの運営に着手する前にしっかりと体制づくりをしておくことです。最低でも以下にご紹介する部分はスタート前に社内で共有しておきましょう。
ターゲットはどこなのか？
オウンドメディアで公開するコンテンツ内容は『誰』に向けて発信するのか？という部分は非常に重要です。「そんなことはわかっているよ」と思うかもしれませんが、更新が止まるオウンドメディアの多くはこの『ターゲット』が曖昧になっている事が非常に多く見られます。ターゲットが曖昧なオウンドメディアの多くは社内の情報共有の様な内輪ネタになってしまうことも多く、一般読者へ伝わる文章を書く努力を怠ってしまうというような状況になる事も多くあります。オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングの目的は即時的な広告効果を狙うのではなく『潜在ニーズ』を持った顧客へのアプローチが主な目的となります。その為、運営に入る前に読者のペルソナを明確に設定し、運営チーム内や社内で共有することは非常に重要になります。ペルソナの設定はコンテンツを企画する際や内容の執筆においても重要な軸にもなりますし、どういった広告を利用するかを考えた場合にはユーザー視点で意思決定できるようになる等のメリットがあります。
【補足：ペルソナとは？】
ペルソナは心理学上の言葉ですが、マーケティング上では「ある製品やサービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の事を指しています。ペルソナは、氏名、年齢、性別、居住地の様な定量的なデータだけでなくその人の生い立ちから現在までの様子、身体的・性格的特徴等、定性的データを含めて、あたかも実在するかのような人物像を設定しターゲットを決めます。
コンテンツ公開までのスケジュール
ターゲットが決まったらコンテンツ公開のスケジュールや目標を明確に決めておきましょう。例としては『月に10本のコンテンツを公開』、『週1本のコンテンツを公開』など公開コンテンツ数の目標を立てて、達成できるようなスケジュールを組むことが良いでしょう。公開コンテンツ数が決まればどの程度の間隔で公開するのか？公開する為にはどのペースでコンテンツを制作をする必要があるのかはおのずと決まってきます。もちろん出来上がったコンテンツを確認する人などの役割を決める体制づくりも必要となります。
コンテンツ配信が止まるオウンドメディアの多くは「手の空いている人がコンテンツを作り公開する」等、曖昧なルールとなっている場合が多く、こういった場合は「忙しいから作る暇がない」「誰か作っていると思っていた」等が言い訳となり継続が止まる事になります。オウンドメディアの運営は何も趣味でやっているわけではなく、重要なマーケティング方法の一つとしての認識を社内で共有しておく事が重要です。業務の一環として運営する以上、社内のこととはいえ納期の意識は非常に重要です。逆に定期的に有益なコンテンツ公開があるwebサイトには顧客はついてきます。「毎週水曜日に公開」と決まっているサイトには、そこに有益な（面白い）情報があるため定期的に訪問するという事は皆さんも経験があるのではないでしょうか。
社内の体制づくり
スケジュールの部分でも少し触れましたがオウンドメディアを運営するに当たってはその運営に係る体制作りは非常に重要なポイントとなります。ブログ的なメディアにしろオウンドメディアにしろ、コンテンツの公開を継続するには様々なステップが存在します。例えば、「コンテンツの企画、調査・取材、ライティング、コーディング」等、制作にかかわる部分だけでも数多くのステップがありますね。この他にも公開後の記事の拡散はどうするのか？記事の分析や評価は誰が行うのか？など、とても特定の人物だけで運営するのは難しいのが現実です。その為、それぞれのステップを誰が行うのか、誰に承認を取って次のステップに進むのか等の社内体制はきちんと作っておきましょう。以下に必要となるステップを紹介しますので、現在オウンドメディアの運営を考えている企業様はどのように運営するのか考えてみて下さい。
【オウンドメディア運営のSTEP】
- コンテンツの企画
- 企画に係る調査や取材
- コンテンツの作成（ライティング・画像・動画など）
- コーディング・確認・アップ
- コンテンツの拡散（Facebook・Twitterなど）
- コンテンツの分析・評価
オウンドメディア運営で使える小技
コンテンツマーケティングのためにオウンドメディアを運営しているけど思うような効果が出ていないという企業は多いかもしれませんね。上述している通り、オウンドメディアは顕在ニーズを持った層へのアプローチとしては少し弱く、即時的な効果を見込む手法ではありません。それでは潜在ニーズ層に上手に自社をアプローチしていくにはどうしたらいいのだろう？と考えるのはどこも同じですよね。ここでは一般的に有効と言われるオウンドメディア運営上のテクニックをいくつかご紹介します。
目的によってコンテンツのタイトルを変える
オウンドメディアで作成したコンテンツはどれだけ拡散したかという部分も大きな評価の一つになります。コンテンツ作成当初には多くの企業はそのコンテンツをSNSを利用して拡散を図りますよね。その時には数ある投稿の中に埋もれないように出来るだけインパクトのあるタイトルをつけるといった手法は有効です。しかし、時間が経って拡散が落ち着いてきたときには自然検索でクリックされることを前提としたタイトルに変更する方がより効果的になります。皆様も何か検索した時に「このページを見てみようかな？」と思う時の判断はタイトルしかありませんよね。実際に「クリックしたいと思わせるタイトル作り」等のテクニックもありますので、またどこかでご紹介したいと思います。
流行りそうなネタをいち早くピックアップする
毎年流行語大賞が話題になるようにその時代の流行というのは日々変わります。特に近年ではその流行のサイクルも非常に早く、流行ってからコンテンツの企画に着手するといった流れではコンテンツの拡散力は非常に弱いものとなってしまいます。その為、自社サービスや製品には直接関係するわけではないけれど、今後業界内で流行しそう、注目されそうなキーワードをいち早く取り入れたコンテンツを事前に発信することで、注目されてからそのキーワードで検索されたとき見つけてもらいやすくできます。もちろん自社のサービスや製品に全く関係や関連のない単語をピックアップしてコンテンツ制作をするのは徒労に終わる可能性が高いですが、自社のサービスを絡めてコンテンツを作ることは非常に有効なテクニックです。
リード情報獲得のためのテクニック
BtoB目的でオウンドメディアを運営している企業は『獲得したリードを見込顧客に育てる』というのが大きな目標ですよね。元々、BtoBにおけるリードの獲得はビジネス展示会やイベントなど様々な企業が集まる場所で行うのが主流でしたが、最近ではコンテンツを通したリード獲得手法が注目を浴びています。もちろんそれには様々なリードを獲得する為の施策が必要となりますが、その一つにオウンドメディア内のコンテンツにダウンロードコンテンツを用意しておくことがあります。
具体的にはコンテンツ作成を進めるうえで、そのコンテンツに関する詳細資料やフォーマット等をダウンロード資料として用意しておくなど、見込み客側から自社に問い合わせをしてくるような仕組みを作る方法です。この方法は従来の展示会やイベント出店等を考えると、マーケティングコストが低いことや継続的に見込み客を獲得できるといったメリットがあります。
コンテンツ作成を途中であきらめない為には
オウンドメディアを運営するにあたって必ずと言っていいほどぶつかる問題が『ネタ切れ』の問題ですね。書くことが思いつかずいつの間にかコンテンツのアップが止まるオウンドメディアは意外と多いものです。オウンドメディアは上のでも紹介したように『どこをターゲットにしているのか？』という事が非常に重要で、個人が運営するブログの様になんでも書けばいいという物ではありません。そうは言っても自社のサービスや製品に係るコンテンツを継続的に配信するのもなかなか難しいものですよね。ここでは『ネタ切れ』で困ったときの打開策をご紹介します。
定期コンテンツを用意する
まずは定番中の定番ですが「業界ニュース」や「用語集」等の定期的に配信するコンテンツを用意することです。定番の方法ですがその分非常に使える方法でありますね。他にも連載記事として一つのコンテンツを掘り下げていく方法等も有効ですね。何か一つ鉄板コンテンツと言えるものを作っておくことでオウンドメディアの運営は非常に楽になります。
アンテナは広く持ちましょう
オウンドメディアの運営には社内の体制作りが非常に重要とご紹介しましたね。しかし、体制を作ったからと言っていつも同じメンバーでコンテンツの企画をするとなるとネタ切れになる確率は非常に高いです。その為、チーム以外の人間とのコミュニケーションは非常に重要で、特に普段顧客と接することの多い営業担当者との情報交換は非常に重要になります。現在、顧客はどのような課題を持っていて、自社の製品やサービスはその課題にどのようにアプローチできるのかや、顧客が持っている自社への疑問や勘違いを知ることで今後作るべきコンテンツの方向性は見えてきますよね。営業担当者以外にもカスタマー担当など顧客と接点のある部署との情報共有が出来る仕組み作りは非常に役に立ちます。
また他企業の人との交流もコンテンツ作りには役に立ちます。同業他社だとしても自社の顧客とは違う人がどのような課題を持っているのか知るチャンスなどもあるので、アンテナは広く張りネタになりそうなヒントを得たらストックしておくようにしましょう。
オウンドメディア運営で得られる副産物
今回はオウンドメディアを運営する前に知っておきたい情報を様々な視点からご紹介しました。コンテンツマーケティングという言葉が良く聞かれるようになってきた昨今ではオウンドメディアの運営に着手する企業も増えています。その中には今回ご紹介した内容を考えずにスタートしてしまいコンテンツの公開が停滞してしまっていると言った企業も多いのではないでしょうか？しかしオウンドメディアの運営には副産物的な利点も存在します。例えば、
- 新人教育として利用できる
- 的確な情報収集能力が鍛えられる
- 文章力がつく
- 工程管理の重要性が分かる
- 業界の最新情報を常に抑えることができる
他にも様々なメリットがありますが簡単にあげるだけでも上記のようなものがあります。特に新人教育などは自社のサービスや業界の記事を書かせることによってサービスへの認識が深くなるなどのメリットがある為、利用している企業も多いですね。こういった副産物的なメリットがあると認識していれば目に見える効果が出るまでしばらく我慢できるかもしれませんね。
オウンドメディアは読者が何を必要としているのか、どう表現すれば伝わるのかを意識してコンテンツ制作を進めるのがとても重要です。その一方で即時的な効果を望むべきものではないという事を認識したうえで有益な情報を継続的に配信していくことを心がけましょう！
